从通用破产看汽车业规模效应和多品

2009年06月18日09:34　　来源：

　　通用、克莱斯勒步入破产保护，美国汽车正在经受严酷的考验，美国汽车产业会就此衰败吗？通用的"惨败"，提示汽车行业对规模和多品牌战略做怎样的反思？这些反思对国内车企发展又有怎样的启发？盖世汽车网特邀美国科尔尼(A.T.Kearney)公司全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健为您解读。

　　盖世汽车网：通用破产是否意味着要对做大规模以及多品牌战略进行反思？决定汽车企业竞争力的要素有没有发生改变？

　　孙健：通用的困境并不能说规模不重要。一定规模仍然是成为大型全球性企业的基本要素。但要说多大为大、多大才好，这个比较难讲，总体上规模要与自身的管理水平相匹配。个人认为5%的全球市场份额是具有全球竞争力的起码要求。

　　市场细分化决定了多品牌的发展趋势，通用的破产不能说明多品牌战略有问题。否则那些过去被看作只做单一品牌的集团今天就不会发展多品牌了，像宝马和奔驰也在发展多品牌，如MINI、SMART以及一些超豪华品牌。

　　多品牌战略需要重点考虑以下关键因素：

　　（1）发展多品牌除了达到更宽的产品覆盖面，更重要的是要提高成本收益率：品牌多了，投资回报能不能上去，这是关键。如果成本收益率不能上去，那么多品牌就是累赘。

　　（2）要考虑自身复杂度管理的能力。多出一个品牌，供应链、生产、营销渠道等一系列都增加了一套，相当于要复制出一套组织和管理系统，车企具不具备这种复杂度管理的能力？

　　（3）还有两个关键因素：一、多品牌的定位要清晰，定位重叠会造成内部竞争、自我消耗；二、要十分清楚自己运营多品牌的策略。多品牌有两种运营策略，一种是成本导向，即发展多品牌是为了覆盖更多细分市场，提高销量，以此实现降低成本，更具有成本优势，一般量产车都是这种策略。另一种是品牌溢价导向，即主要为提高品牌形象服务，通过创造高端品牌来获取品牌溢价，像丰田当年推出雷克萨斯就明确是这种定位。

　　创新、生产效率、成本控制是决定车企竞争力的重要要素。生产效率和成本控制是具有竞争力的基本要求，说创新是一个重要要素，是因为未来汽车在几个技术方面可能有重大突破，比如动力系统燃油经济性方面、安全性方面、信息数字化技术的应用方面。

　　盖世汽车网：美国汽车产业会像英国那样完全衰败吗？

　　孙健：下这样的结论为时过早。有几点原因：

　　（1）观察全球汽车市场可以发现，大的市场都总有自己的品牌，一个巨大的市场不会完全让国外品牌占据。而美国是非常巨大的汽车市场，就常态来说，在未来5年内美国汽车市场还是************。

　　（2）美国具有非常好的知识和技术基础，这为汽车方面的研发创新创造了很好的条件。任何行业技术的发展，都离不开基础知识和技术的土壤，汽车行业也不例外，而不可否认美国在基础知识和技术上的领先优势。

　　（3）整个汽车行业基础还在那里：拥有很好的生产基础、工人基础、供应商基础、经销商基础，包括研发基础等等。这些发展的基础没有动摇。

　　盖世汽车网：那么美国市场大概什么时候才能复苏？

　　孙健：科尔尼最近的一项研究对此做了回答：研究表明，美国汽车市场2009年销量水平将在1000万辆左右，同比降幅24%；随后美国汽车市场将以17%的年均复合增长率在2012年迅速恢复至1610万辆的水平，并在2013年达到1680万辆。

　　盖世汽车网：受通用、克莱斯勒破产影响，北美供应商的情况怎么样？

　　孙健：科尔尼针对供应商也做了专门研究，结果显示供应商的情况很不乐观。科尔尼北美公司研究表明，只有美国新车市场规模达到800万到1000万辆之间，北美零部件企业才能保持整体的平均盈亏点，而这么没考虑到各企业之间的巨大差异。以此估计，北美将有约50%的供应商可能会处于破产境地--在美国市场未恢复到往常销售规模时，这一状况仍将维持2年左右时间。为避免北美供应商财务状况恶化，需要政府240亿到330亿美元的资金救助。

【来源：盖世汽车网】